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索菲亚2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-03-23 20:13    来源媒体:同花顺

索菲亚(002572)(002572)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述2019年,作为家具制造业的细分行业――定制家具行业,受到行业竞争加剧、渠道流量碎片化愈发明显,增速开始放缓。在这样的市场环境下,全体索菲亚家人团结一心,努力奋斗,凭借在品牌、销售渠道、柔性化生产制造、以及大数据运营等方面的综合竞争优势,公司在2019年度实现了营业收入76.86亿元,同比增长5.13%;归属于上市公司股东的净利润10.77亿元,比上期增长12.34%。在过去的2019年,公司主要的工作内容如下:(一)索菲亚柜类定制1、渠道管理:报告期内,公司正在打造一个积极进取的全渠道营销体系,包括经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店式。其中,经销商渠道的销售占比83.86%,直营专卖店渠道销售占比3.44%、大宗工程业务渠道占比12.23%。电商渠道的统计包含在经销商渠道里面。整装/家装渠道是19年新开发的渠道,本年度主要任务是打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发,还没形成规模销售。(a)经销商渠道:2019年索菲亚做了全新的渠道管理变革,开始显现成效。在新的经销商管理机制的刺激下,经销商的目标更清晰,打法更多更灵活,运营效率得到提升,盈利能力比前年大有改善,投入力度纷纷加大。截至2019年12月31日,“索菲亚”柜类定制产品拥有经销商1500多位,专卖店达2501家(不含20m2-60m2的超市店137家,大家居店),其中省会城市门店数占比18%(贡献收入占比32.4%),地级城市门店数占比28%(贡献收入占比31.99%),四五线城市门店数占比54%(贡献收入占比35.61%)。截止至2019年底,索菲亚工厂端实现客单价11,592元/单(不含司米橱柜、木门),同比增长5.8%;本年度完成经销商优化任务,优化经销商95位。(b)大宗工程业务:大宗工程分为自营和经销商经营两种。自营工程本年度增速为56%,主要客户是全国前100强的房地产开发商。(c)电商渠道:本年度公司加大投入,在各大互联网电商平台及短视频平台全面布局,打造全方位互联网营销矩阵。通过品牌力的带动,2019年度电商引流的客户占比已从16%上升到27%;一线城市的电商客户占比逾45%。索菲亚电商渠道的引流成效在行业名列前茅。(d)整装/家装渠道:利用公司柜类定制专家的高品牌知名度、产品品类丰富、质量领先、环保、研发生产一体化的优势,2019年公司在全国范围与实力较强的装企开展合作;针对该渠道,推出了多个风格多个系列的专供产品,有专属的价格体系,与传统经销商渠道形成区隔,深受装企的认可。公司同时推动经销商和当地小型整装/家装公司/设计工作室合作,实现全渠道营销。2、品牌升级:公司把品牌战略升级为:柜类定制专家;品牌主广告语升级为“专业定制柜,就是索菲亚”,“专注”,“专业”,“专家”三个单词,浓缩了索菲亚品牌的核心价值。本次品牌升级把索菲亚的主营业务更直观、务实的传递给消费者,帮助索菲亚与消费者沟通的过程中凸显优势。在柜类定制专家品牌定位的牵引下,索菲亚将继续以设计引领全球,环保远超国标的产品核心利益点,为消费者提供设计时尚、安全环保的产品,和卓越优质的服务体验,让世界的美融入新的生活。本次的品牌战略升级与公司“大家居”战略是不冲突的。在公司“大家居”的战略框架下,索菲亚定制柜、司米橱柜和索菲亚华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场同步发力,并将通过终端的渠道融合和营销协同,进一步带动索菲亚大家居战略走向深化。公司未来可能还会基于品类扩充的需求去整合其他品牌,大家居的长远目标不止是要做多品类的大家居,更是要确保每条线都交付给消费者最专业的产品和最专业的服务。3、产品和店面:在产品方面,公司的产品研发具有前瞻性,自2018年投入轻奢产品的研发和生产,2019年多种风格的轻奢产品纷纷登录专卖店,迅速畅销市场。高端系列产品的热卖再次证明了公司的品牌实力。2019年索菲亚新增10个系列、21个花色、22款门款,同时推出星隔断、衣帽间系统、墙面系统、灯花系统,全面覆盖多样化的需求和各层次消费群体。此外,索菲亚坚持以更高的环保标准要求自身,积极在各个方面做出探索和尝试。除了早早在2014年初将旗下包括橱柜在内的板式家具所用板材升级为企业标准E0级(高于国家标准),公司2018年还推出了无甲醛添加康纯板,2引领行业标准。2019年度,在公司的强力推动下,索菲亚康纯板的客户占比已从2019年初的14%上升到44%;收入占比已从年初的8%上升至26.2%。本年度公司已经成为中国无甲醛板材最大的使用者,远远超过行业内其他企业的总和。为消费者提供更加健康、环保、安全、信赖的居家环境。2019年度,公司继续进行店面形象升级,继续鼓励经销商结合当地市场开大家居店、商超店、轻奢店,出样产品覆盖公司旗下以柜类定制为核心的各类产品,并积极与其它品类专家品牌展开合作,推出更多匹配索菲亚柜类定制的家居产品,如木门,沙发,窗帘和地板等,并提升风格一体化,满足消费者一站式高质量采购的需求。本年度翻新旧店铺500家,大家居店铺数增加至216家,位于行业之首。千平大店能为顾客展示更多的产品和风格,客户体验得以大大提升,进一步巩固了品牌的实力和龙头地位。(二)司米定制橱柜司米橱柜是公司与法国第一大橱柜Schmidt品牌2014年合资共建的品牌,产品设计源自于法国,法国Schmidt橱柜畅销全球24国,是法国橱柜第一品牌,86年专注做橱柜。5年来,司米橱柜凭借法国的领先设计,欧洲工业4.0制造品质,已成功跻身中国市场橱柜品牌第一梯队,在北京等部分大中城市已成为橱柜第二大品牌。2019年司米橱柜实现收入8.79亿,增长21.99%,尤其的第四季度,实现了超过36%的增长。在利润方面,实现了首年盈利2,344.05万元。截止2019年12月31日,司米橱柜拥有经销商833家(其中80%以上都是跟索菲亚重叠的经销商),独立的司米专卖店达845家(不含在装修店铺)。在过去的2019年,司米橱柜做了以下工作:1、渠道端:①传统渠道:推动新区域加盟的同时,通过终端政策推动区域新开分店,与索菲亚同步完成终端门店布局;持续推进终端门店整改及新品上样,提升终端门店形象及品牌竞争力;对排名靠后经销商进行定期梳理警示优化,确保终端传统渠道稳健运作。②家装整装渠道:通过一城一商/产品专供运营模式助力经销商开拓家装整装市场,深入终端,与经销商共同探索输出标准的司米家装整装渠道终端运营模式,完成部分经销商家装渠道布局,初步实现家装整装渠道业绩增量;③工程渠道:借力索菲亚工程推动橱柜工程渠道开拓,实现工程渠道业绩增长。2、品牌推广:作为柜类定制专家品牌战略不可分割的一部分,司米橱柜也同步发布了“做橱柜,司米更专业”的品牌主广告语。回归法国品牌、产品价值这两大核心:①通过新品营销及品促活动强化高颜值、高品质、强功能的核心产品力,为终端经销商提供新武器②推出2019年产品TVC,并进行社会化创新营销,与超25个品牌进行联动,多样化内容互动拉近与消费者的距离,以渗透传播司米强大产品力,同时进一步深化司米的法国调性与中高端品牌定位③以品牌曝光及公关口碑为基础,借势索菲亚集团对品牌的投入与资源整合,提高司米品牌曝光率,增加流量。3、新品开发及推广:贯彻消费者对家居产品审美及品质需求升级的原则,投入资源开发更具市场竞争力的产品,包装推出“设计链接情感”的马赛、里昂、马萨尼、雷迪恩4款新品,中高端新品上市成功扭转大部分终端由低价套餐到利润型产品的销售,回归司米产品及品牌价值。开发9套家装渠道专供产品,以高颜值、高品质抢占家装整装市场。同时与老板电器(002508)等达成战略合作,增加摩飞小家电及百货等产品,丰富配套产品线,由整体橱柜向整体厨房进一步升级,为消费者提供更多优质配套选择。4、促销活动:2019年是集团活动整合年,集团统一部署联合组织、资源高效整合打造全国大型促销活动11场。司米线上创新方式开创家居行业直播活动,全年组织32场;同时开展门店体验营销活动,全年组织230场样板房体验活动和亲子烘焙体验活动;通过运营社群,精准锁定潜在客户,线上线下紧密联动,大大提升终端店面接单和扩单能力,实现订单和业绩双增长。另外,木门也在积极借力索菲亚工程推动木门工程渠道开拓,实现工程渠道业绩增长。(三)索菲亚华鹤定制木门公司于2017年4月合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司。2017年5月,索菲亚华鹤陆续完成了原木门经销商体系的承接。2019年,门业公司进行品牌发布,木门品牌升级为“索菲亚.华鹤”。本年度实现营收1.91亿,截止2019年12月31日,“索菲亚”木门共有独立店达227家(含在装修店面),融入店逾470家;经销商逾560家(基本上与索菲亚的经销商重合),“华鹤”木门共有163家专卖店(含在装修店铺),经销商150家。此外,在产品推广中,衣木联动促销等成效显著,制造通过精益生产、优化工艺以及控制编制,在人工成本控制以及人均效能提升方面均有明显改善。(四)数字化战略稳步推进自2014年以来公司管理层不断推动公司进行数字化转型,一切以数据为驱动和引擎的运营方式都是公司的关键目标,以此为背景,公司数字化的战略规划正在被稳步实施与推进。以数据为纽带,强大的运算后台为驱动,公司将持续打造一个数字化生态系统,通过构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式3D协同平台,实现消费者需求和方案库的共享和自动匹配,并整合公司线下营销渠道、社会化设计师和优秀供应商资源,为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务;未来,公司及旗下子公司在生产智能化改造、智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业4.0智能工厂五大方向同时发力,将持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标,实现“用科技和创意轻松装好家,让世界的美融入新的生活”的企业使命。 二、核心竞争力分析(一)品牌力不断攀升2001年公司创始人与法国第一大衣柜品牌Sogal France合作,把衣柜移门技术引入中国,创造性地将手工打制衣柜和壁柜移门结合,发明了“定制衣柜”,从而开启了中国定制家具时代。索菲亚品牌定位中高端,调性优雅时尚,一直采用环保板材,设计注重细节,重视服务,消费者口碑良好,全国老客户转介率超过20%。公司多年的市调结果表明,在消费者心目中索菲亚是定制衣柜第一品牌以及柜类定制专家品牌,柜类定制专家定位背后是专注的力量。索菲亚以设计引领全球,环保远超国标的产品核心利益点,为消费者提供设计时尚、安全环保的产品,和卓越优质的服务体验,让世界的美融入新的生活。司米是公司与法国第一大橱柜SCHMIDT品牌合资设立的橱柜品牌,SCHMIDT品牌始自1934年,80多年专注橱柜业务,产品远销全球24国。秉承“专注每一个细节”的理念,坚持选用优质材料与顶级环保品牌配套商,打造高颜值、高品质、强功能的橱柜产品,提供更专业的厨房整体解决方案,向消费者传递热爱美食,乐于分享,崇尚美好的法式生活理念,为中国家庭带来了更便捷、快乐、高品质的家居生活。短短五年时间,司米橱柜以国际领先的研发设计、产品品质、服务标准,赢得千万中国家庭的认可,成功跻身国内橱柜第一集团军,成为消费者心目中的橱柜定制专家。(二)积极进取的全渠道营销体系1、经销商:公司拥有强大的终端销售网络,终端专卖店超过3800家,覆盖了全国1800多个城市和区域。2、大宗业务(房地产开发商合作):与国内Top100房地产企业中的80%签署战略合作关系,是多家医院、学校等对环保要求极其宴客的机构或企业指定供应商。3、家装、整装渠道:积极部署和拓展全国各地头部家装和整装公司,形成长期战略合作关系。4、互联网渠道:打造互联网运营矩阵,全方位展开线上营销。5、异业头部品牌长期战略合作。(三)拥有全方位、垂直一体化“数字化运营平台”,并持续优化中公司在行业最早做数字化转型。从2014年以来公司成立的(IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维,作为信息化和数字化三架马车,为企业长期数字化战略的实施保驾护航。1、Information and Digital Center(IDC)信息与数字中心--负责企业数字化架构设计、信息技术研发、数据处理以及组织和流程优化等工作;2、宁基智能―辅助工业4.0智能制造技术的设计、研发、实施工作;3、极点三维―辅助3D VR(DIYhome平台)的设计、研发和落地工作,以实现消费者自主设计、终端门店专业化设计、工厂端订单3D图纸数据自动化集成、车间设备端无缝集成等前后端一体化数字化平台。以数据为纽带,强大的运算后台为驱动,公司将持续打造一个数字化生态系统,通过构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式3D协同平台,实现消费者需求和方案库的共享和自动匹配,并整合公司线下营销渠道、社会化设计师和优秀供应商资源,为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务;未来,公司及旗下子公司在生产智能化改造、智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业4.0智能工厂五大方向同时发力,将持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标,实现“用科技和创意轻松装好家,让世界的美融入新的生活”的企业使命。(四)产品力公司的产品源自法国,在创立之初消化吸收法国壁柜移门的设计理念,集成创新了定制衣柜,开启了定制衣柜的产业化之路。一路以来,公司打造了一支强大的技术对外,从产品外观、工艺、材料应用、技术等方面不断提升行业标准,而且长期跟欧洲的主流设计公司、材料供应商、设备供应商保持战略合作,使到公司的产品创新一直走在行业之首。公司的新产品发布和新店面的设计,屡屡成为行业的热点,在定制家具的风格、材质、工艺和时尚元素等方面不断向市场阐明定制家具行业的发展趋势和方向。公司自2018年开始首推千平大店,在大店里整合了定制柜、橱柜、木门以及配套家居,到2019年底已经开出200余家大店,位于行业之首。千平大店能为顾客展示更多的产品和风格,客户体验得以大大提升,进一步巩固了品牌的实力和龙头地位。除了设计引领潮流的使命和责任之外,索菲亚从创立以来一直坚持不懈地推动环保升级。自从2001年进入中国,索菲亚一直作为中国家具行业环保升级的推动者和引领者。到目前为止,中国室内装饰材料国家级环保标准GB18580-E1级,而索菲亚在2015年已经全面升级板材环保标准,协同行业内上游板材供应商自创远超国家标准的企业环保标准E0级。2017年,索菲亚在远超环保标准E0级的基础上,进一步引入无甲醛添加板材――康纯板作为主力板材,目前索菲亚康纯板已经成为中国无甲醛板材最大的使用者,远远超过行业内其他企业的总和。索菲亚为消费者提供更加健康、环保、安全、信赖的居家环境,再此引领市场。(五)工业化(供应链能力)--7大工厂,24条柔性生产线,交货期短,准确率高,返修率低。在中国市场19年以来,特别是2011年成为行业首家A股上市公司以来,插上资本的翅膀,索菲亚在全国信息化和工业化布局方面突飞猛进。在定制家具智能制造技术水平的创新和提升方面,公司自主研发了IT、电气以及机械等诸多核心技术专利,让索菲亚的智能制造水平在全球定制家具行业都是遥遥领先。今天,索菲亚遍布在中国东南西北中七大制造基地,可以为中国消费者提供更快、更高品质和更具性价比的产品和服务。2018以来,公司工厂对经销商的平均交货周期为7~12左右,首次打破定制行业普遍面临的行业瓶颈之一的产能瓶颈。生产准确率、交货速度、改补率、板材利用率等是我们重点关注的指标,让工厂端和经销商端的运营成本降低,从而提升在市场上的竞争力。 三、公司未来发展的展望(一)可能对公司未来发展战略和经营目标的实现产生不利影响的主要风险因素(1)房地产行业宏观调控带来的风险为进一步加强和改善房地产市场调控,稳定市场预期,促进房地产市场平稳健康发展,国家陆续出台了限购、限贷、二手房买卖征收营业税、个人所得税等宏观调控政策,力求打击投机性房地产投资,力求稳定房价。上述政府房地产宏观调控政策带来了商品住宅需求增速放缓。定制家具行业作为家具行业一个新兴的细分行业,目前处于行业的快速成长期,市场基数小,发展空间大。但由于家具行业、装饰装修行业与房地产行业的相关性,如果宏观调控导致房地产市场持续长期低迷,家具行业将会受到影响,对公司的经营业绩产生不利影响。(2)市场竞争加剧的风险定制家具市场潜力巨大,发展前景广阔,已成为家具行业平稳发展中的一个新的经济增长点。因此,部分传统家具行业企业开始向定制家具领域转型;此外,许多其他细分家具行业也看好定制家具市场前景,包括家装企业、地板企业,开始涉足这个行业,这些因素导致行业竞争将从产品、价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。至此,A股上市的定制家具公司形成“多家争鸣”的局面,竞争逐步加剧。(3)劳动力成本上升的风险报告期内,公司的单位人工成本均呈上升趋势。公司亦力求通过优化产品结构,提高产品生产自动化水平等措施,使劳动力成本在公司产品构成中保持合理水平。但是,如果劳动力成本持续上涨的话,将成为影响公司盈利水平的不利因素。(4)信息系统风险信息技术的应用催生并推动了定制家具的发展,解决了个性化设计与规模化、标准化生产的矛盾,公司通过多年的发展和不断探索,通过自身或委托其它软件公司开发了相关软件,实现了信息技术的全面应用,信息系统是公司生产、经营管理的重要技术支持系统,信息技术的全面应用构成了公司的核心竞争优势。随着定制家具市场的快速增长和公司生产经营规模的不断扩大,公司在柔性制造、供应链管理、消费者响应、业务集中度与标准化运营、管理信息协同化、辅助财务核算、完善物流管理及人力资源管理等方面对信息系统建设提出了更高的要求。公司可能存在信息系统在软、硬件方面难以满足公司业务快速发展需要的风险。(5)原材料价格上涨的风险公司主要原材料为中密度板和以钢材与铝材为主的五金配件,其价格随市场供求及国际金属价格的周期波动而变化。如果未来国内中密度板和五金配件的价格随木材和大宗原材料价格上涨,将增加公司产品的成本,对公司的盈利水平产生不利的影响。(6)管理的风险随着西部、华北、华东、华中四个区域分加工中心的落实,橱柜项目的开张,各项投资项目的落地,公司将陆续开展子公司项目、四个区域分加工中心以及橱柜项目的产能建设和运营管理工作。另外公司销售渠道将继续完善以及深入,公司业务经营规模不断地扩大。随着经销商专卖店的不断增加和经营区域的扩张,公司的经营规模迅速扩大,公司经营管理的复杂程度大大提高,资产、人员、业务分散化的趋势也日益明显,这对公司的研发设计、采购供应、生产制造、销售服务、物流配送、人员管理、资金管理等部门在管理模式、管理能力等方面提出了更高的要求。如果公司不能及时优化管理模式、提高管理能力,将面临管理和内部控制有效性不足的风险。(7)产品设计被仿制的风险小型定制家具企业和行业的新进入者研发和创新的基础较低、意愿较弱,模仿抄袭成为行业中绝大部分中小定制家具企业研发设计的主要手段。如果一些无品牌的生产企业或手工作坊冒牌生产销售本企业产品,将会影响公司的品牌形象及消费者对公司产品的消费意愿,从而对公司经营产生不利影响。(8)行业处于成长期,行业标准缺失定制家具还处于细分行业成长的初期阶段。目前,行业标准尚未正式出台。行业标准的缺失给定制家具企业在产品质量控制、产品原料选择、企业合法权益的维护、消费者维护等方面带来不利影响。(三)公司既定的发展战略以及2020年经营计划1、公司既定的发展战略公司的整体战略目标是:在公司“大家居”的战略框架下,索菲亚定制柜、司米橱柜和索菲亚华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场同步发力,并将通过终端的渠道融合和营销协同,进一步带动索菲亚大家居战略走向深化,成为领先的“大家居解决方案提供者”。2、2020年经营计划(1)深化实体专卖店+全渠道+互联网+数字化的经营模式,提升“索菲亚定制柜”、“司米橱柜”、“索菲亚华鹤木门”产品的市场占有率和品牌知名度。实体专卖店方面,目前公司已经形成了覆盖全国主要一、二、三、四线城市的销售网络格局,未来将通过经销商渠道的下沉,向五、六线城市发展,使公司成为定制家具行业在销售网络覆盖、专业设计人员和服务人员、专卖店单店销售等方面领先的企业。在未来的2-3年,家具卖场、建材城及建材街仍然是最主要的渠道,其次是互联网、房地产公司、购物广场、装修公司、整装公司、小区、公共单位等等。渠道的多元化和全覆盖是公司未来重点要部署的战略和发展的方向。当前“互联网+”正在越来越多的改造传统行业,O2O营销模式已经成为定制家具行业的发展趋势。公司将在现有互联网线上营销平台的基础上,进一步创新O2O的销售模式,为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务。(2)品牌推广计划公司将传播和巩固“索菲亚柜类定制专家”品牌定位宣传,加强“司米橱柜”品牌曝光,带动“索菲亚.华鹤”木门的传播,加大对主流消费人群的品牌传播力度。以品牌曝光及口碑为两大基础,增加流量入口,提高曝光率。(3)产品线完善加快推出更多风格、更时尚、更环保的产品,引进外部优秀、知名设计师,共同研发新产品,同时对公司进行生产工艺提升,保持行业领先的优势。为满足消费者在风格一体化、一站式采购的需求,公司将在现有产品的基础上,不断拓展产品种类,与其它品类专家品牌联手拓宽产品品类,满足顾客“一站式采购”需求。积极推进千平大店的开业,同步狠抓店面的升级改造,为消费提供更好的购物体验。(4)数字化升级公司是在行业最早开始实施数字化转型,从2014年以来,公司成立了(IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维,作为信息化和数字化三架马车,为企业长期数字化战略的实施保驾护航。经过数年的运营,已经拥有一个全方位、垂直一体化“数字化运营平台”,并持续优化中。(5)智能制造升级计划公司将持续通过对现有生产基地进行智能化改造,实现生产过程的全自动、所有物料不落地以及生产产品的高品质和高效率,提升公司各主要生产基地的智能化水平,进一步增强公司的柔性化生产能力,实现公司制造系统的创新。(6)人员培养和扩充计划企业规模的进一步的扩大,对公司人才的选聘、培养、激励机制等人力资源管理提出了更高的要求。未来三年公司将继续健全人力资源管理体系,包括用工招聘、人员培训、出勤管理、薪资管理、绩效管理、奖金管理等人力资源管理制度,为员工的招聘、培训、激励与约束提供制度保障,加大力度建立健全企业人才良性竞争机制、公正合理的人才使用和激励制度,为公司各部门输送合格员工和合适的中高层管理人员。

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