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索菲亚(002572)跟踪报告:专注&专业 拐点可期

发布时间:2020-03-11    研究机构:长江证券

聚焦柜类定制,战略更加清晰

品牌再定位,聚焦柜类定制。公司重新定位了品牌内涵,聚焦柜类定制,其中索菲亚(002572)定位为“柜类定制专家”,司米定位为“橱柜专家”。此次品牌重新定位,我们认为公司在内部经营以及经销商目标与考核方面也将理顺,其中值得一提的是公司于2019 年启用新管理层统管索菲亚和司米销售,将强化索菲亚和司米品牌在产品、营销以及渠道上的协同。叠加在渠道覆盖、渠道盈利以及后端智能制造等方面的优势,公司或重新迎来较快发展。

线上营销优势显,线下调整逐步落地

客户碎片化的趋势下,多元渠道拓展助力公司增长:1)MCN 的出现提升了家居线上营销的体验,家居龙头正引领渠道多元化的变革。索菲亚拥有约400人的电商运营团队,在线上运营方面具备成功经验(如2019 年双11 公司销售额位于全屋定制类榜首),将是此轮疫情催化家居线上消费的受益者;2)公司在经销商管理方面更加狼性(维持8%~10%的末位淘汰率)、考核更细化,料提升经销商实力;3)持续推进工程与整装渠道,将成为重要增长点。

夯实产品力,提升品牌定位

迎合环保&消费升级趋势的康纯板及轻奢产品是重点。近年来公司在产品品类、风格及板材等方面不断拓展、加快新产品推出,已形成了全屋大家居产品矩阵以及多产品系列。未来则将从产品风格化到风格多样化转变、不断夯实产品力,康纯板以及轻奢产品是重点。其中无醛添加的康纯板已成为重要的增长点(2019 前三季度,购买康纯板的客户/收入占比已从年初的14%/8%提升至25%/20%),而轻奢品则更多是前瞻性布局、提升品牌定位的产品。

投资建议:专注&专业,看好公司持续提份额聚焦柜类业务,产品&渠道发力持续提份额,维持“买入”评级。公司在制造端的成本、渠道端的盈利以及潜在的投入能力方面是具备优势的。在品牌定位更清晰后,公司在内部经营及经销商管控方面的理顺,在产品、营销及渠道上的变革或逐步见效,竞争力将进一步提升。此外2019H2 竣工回暖将带动家居景气度回升,虽然Q1 或受疫情影响,但家居仍是刚需,行业景气度后续有望回升,带动大家居品牌的业绩弹性释放。我们预计公司2019-2021年EPS 为1.17/1.32/1.48 元,对应PE 为17/16/14X,维持“买入”评级。

风险提示: 1. 房地产增速低于预期;

2. 公司变革不及预期。

申请时请注明股票名称