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索菲亚(002572):Q4业绩增速明显改善 品牌定位升级助力重新起航

发布时间:2020-03-24    研究机构:方正证券

  【事件】索菲亚(002572)发布2019 年报,实现营收76.86 亿元,同比增长5.13%,归母净利10.77 亿元,同比增长12.34%。其中Q1-3与Q4 营收同比分别增长4.03%/7.69%,净利同比分别增长3.62%/33.79%,公司Q4 增长明显加速,迎来战略调整收获期。

  【点评】

  收入端,康纯板助客单价稳步提升,司索联动下司米增长加速。

  ①定制衣柜及配套增长3.31%,其中经销下降1.8%,地产低迷+精装分流,零售客流明显下降、门店净减9 家,但客单价提升5.8%至11592 元,主要因配套品销售增加(家具家品增29%),以及康纯板和轻奢系列畅销(买康纯板客户由14%升至44%),产品差异化营销初见成效;大宗增长58.1%,占12.2%,受益于精装渗透率提升红利,品牌口碑带动订单;整装合作逐渐铺开,总部与经销商同时推动,预计贡献20 年收入。

  ②司米橱柜增长20.14%,其中Q4 增长36.3%,主要系司索联动加强,索菲亚与司米经销商重叠80%,前期经销商对司米重视和认可度不足,今年调整激励和赋能措施后情况好转,同时总部与终端均对橱衣柜促销活动有所整合;此外,虽然传统渠道开店降速(净增23 家),但家装和工程渠道借力索菲亚开拓。

  利润端,毛利率基本持平,费用率控制得当,Q4 盈利明显改善。

  ①毛利率同比基本持平,竞争加剧的压力已由经销商转至品牌商表内,但索菲亚优化产品结构对冲危机,其中家居家品下降9pct 主要系外协大幅增加。销售费用率提升0.4%,因终端投放维持力度,但管理与研发费用率略下降,降本控费初见成效。

  ②Q4 盈利改善,毛利率上升0.6pct(产品单值提升),销售/管理费用率降0.4/1.1pct(因18Q4 营销费用异常增加,基数高)。

  展望2020,疫情催化电商引流,升级品牌定位重新起航。

  ①持续深耕渠道,延续电商热度。

  传统渠道方面,销售网络基本成型,但渠道效率仍可提升,19年索菲亚优化95 位经销商、梳理组织架构、完善考核机制、明确终端指引,20 年继续精细化管理,运营效率也将进一步提升,特别是县级城市潜力较大(19 年销售占比提升3pct)。

  新兴渠道方面,大宗与整装顺势而为,享行业红利维持高增。

  电商引流重要性与日俱增,家居消费主体变革、客户习惯变迁,电商既是粘性渠道又是营销风口,把握内容流量至关重要,疫情催化下更加明显。而索菲亚电商运营成熟,19 年电商引流占比提升7pct 至27%(自然客流占比降10pct),一线城市电商占比超45%;疫情期间2 月开门红和315 大促,关注与接单均较  好。索菲亚凭品牌影响力,以较低成本运营多个电商平台,而且运营团队反应快、节奏准,自身培养网红的同时与薇娅等KOL合作,此外经销商也配合及时,锁定潜在客户保障直播引流。

  ②品牌定位重新升级,“柜类定制专家”和“橱柜专家”起航。

  当前大部分定制品牌的大家居思路,相较于消费者的切身需求,更多是基于供给端的增长诉求,索菲亚调整战略聚焦柜类定制、品牌定位清晰,有利于培养消费者心智,长期推动稳定发展,而司米也可基于法国调性,更好把握中高端市场。

  ③疫情不改全年预期,2020 年有望维持稳健发展。

  疫情影响接单转化率和后续服务,家居行业Q1 业绩或将承压,但定制需求只会延期而不会消失。据好好住6000 份问卷调查,只有约0.5%的客户会取消装修,而且大部分客户预算维持原状。

  因此我们仍然看好索菲亚经销商管理细化和大宗/整装/电商渠道拓展的背景下,全年业绩的稳健增长。

  盈利预测:我们看好公司作为定制龙头的竞争壁垒,估值具备吸引力,我们预计2020-2022 年公司EPS 分别为1.34/1.50/1.66,对应PE 分别为12.1/10.8/9.8X,维持“推荐”评级。

  风险提示:地产大幅下滑,疫情严重度超预期,行业竞争加剧

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