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索菲亚(002572):多元渠道布局与营销管理变革 Q2起基本面持续向好可期

发布时间:2020-05-27    研究机构:中国国际金融

公司近况

近期我们邀请索菲亚(002572)管理层参加中金2020 年中期策略会,期间公司与投资者就销售渠道、营销、未来趋势等进行了深入交流:

评论

1、我们预计Q2 公司获客有望明显回暖,带来经营业绩改善,未来基本面持续向好可期。行业层面,伴随国内疫情得到有效控制,住宅区上门安装等服务恢复,4 月份家具类销售额跌幅为5.4%,环比3 月显著收窄17.3ppt,5、6 月份我们预计家居消费需求的环比好转势头有望延续。公司层面,得益于索菲亚在多元渠道、线上营销、管理考核等方面的持续发力,我们结合草根调研,预计当前公司线下经销商业务已基本恢复正常,线下门店已全部开业,五一期间部分省会城市接单收款实现双位数增长,同时线上公司通过KOL 网红带货、创新营销等手段,亦实现较好的订单获客,我们判断Q2 起公司基本面有望持续改善。

2、抢占行业流量入口,积极推进多元渠道布局。面对疫情影响及行业客流碎片化趋势,公司积极发力线上、整装、工程等渠道:1)线上:积极运用直播带货、社群营销等新模式,探索适合自身的线上运营方式,我们预计公司今年的引流ROI 会有所提升;2)整装:研发整装产品线,推进与全国性家装公司、区域性龙头等的合作,预计全年有望签约数百家整装客户,贡献业绩增量;3)工程:积极推进品类延伸,从衣柜拓展至橱柜、木门等大家居领域,我们预计伴随新品类放量与工程客户开发,该业务收入占比有望持续提升。除了上述新兴渠道,在传统的门店经销渠道,我们预计公司将继续推进门店形象升级改造,预计全年公司翻新及局部整改门店超千家,帮助门店提升转化率和销售业绩。

3、优化产品结构,增强高端定位与产品推新力度,客单价有望持续提升。2019 年公司高端的康纯板销售占比同比提升明显,销售占比达26.2%,今年疫情期间,得益于消费者对健康环保理念的重视,公司康纯板销售占比有望进一步提升;同时新品方面公司2020年预计将加大产品推新力度,不断提升产品力,叠加单一客户购买柜体数量增加,有望带动公司客单价全年实现双位数增长。

估值建议

维持2020 年和2021 年盈利预测不变。当前股价对应2020/2021年18 倍/17 倍市盈率。维持跑赢行业评级,考虑国内疫情有效管控后的家居需求释放,以及公司基本面的逐步向好趋势,我们上调目标价13%至26.7 元,对应2020/2021 年21 倍/19 倍市盈率,较当前股价有16%的上行空间。

风险

原材料价格大幅波动,行业竞争加剧,地产调控超预期。

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