索菲亚(002572.CN)

索菲亚(002572):全渠道营销体系打造 产品升级推进 经营拐点显现

时间:20-11-10 00:00    来源:上海申银万国证券研究所

投资要点:

公司公告2020 年三季报,单季度经营拐点显现,扣非净利润表现超市场预期。2020Q1-3实现收入50.94 亿元,同比下降4.1%,归母净利润6.97 亿元,同比下降3.2%,扣非后归母净利润5.84 亿元,同比下降8.4%;其中2020Q3 实现收入25.39 亿元,同比增长17.1%,归母净利润3.54 亿元,同比增长7.7%,扣非后归母净利润3.71 亿元,同比增长28.3%,非经常性损益主要为投资收益的波动。单三季度扣非净利润增速超市场预期,优于收入表现,得益于产品结构优化,毛利率进一步改善。

经营触底回升,康纯板布局先发优势明显。竣工后周期叠加上半年新冠肺炎疫情积压的订单滞后释放,Q3 起公司收入体现明显拐点。单三季度收入增长17.1%,按品类拆分,衣柜增长约15%,司米橱柜增长约30%,木门增长约50%。前三季度衣柜收入降幅收窄,司米橱柜个位数增长,木门实现超过20%增速。毛利率方面:公司前三季度整体毛利率38.07%,同比上升0.82 个百分点;其中衣柜及配件毛利率上升1.37%,系产品结构持续升级,尤其是无醛添加康纯板的销售占比提升(客户占比提升至64%,订单占比上升至52%)。主要受产品结构升级带动,客单价同比增长12.6%。公司基于对消费升级趋势的深刻洞见与前瞻眼光,在国内较早布局康纯板领域;通过几年的持续供应链优化,终端渠道迭代,已建立起较强的先发优势,目前成为国内无甲醛板材最大的使用者。

公司打造全渠道营销体系,应对流量分散化趋势,增加消费者触达:

1)经销商渠道Q3 恢复正增长:仍为公司最大收入来源,Q1-3 收入占比82.1%。上半年该渠道受疫情影响下滑,但Q3 已经恢复个位数增长,Q3 预收款项7.37 亿元,预计20Q4 及2021 年零售端收入仍将延续改善趋势。截至9 月底,索菲亚(002572)共拥有经销商1594位,专卖店2666 家;司米橱柜拥有经销商923 位,专卖店1056 家;索菲亚木门拥有经销商742 位,独立门店287 家,融入店604 家;华鹤木门拥有经销商189 位,独立门店207 家。

2)大宗工程渠道进入增长快车道;部分订单延迟确认,后续有望延续向好态势:Q1-3收入占比14.4%,同比大幅增长54.8%。公司一方面直接与全国前50 强的房地产开发商签约,另一方面借助经销商对接各地开发商,深化衣柜品类合作,同时加快橱柜、木门品类合作开拓,提升各品类的产能利用率(尤其橱柜、木门品类),也将分摊固定折旧,提升盈利能力。公司2020Q3 末存货余额6.09 亿元,较年初增长79.6%,系部分2B 订单尚未完成现场安装,延迟确认收入所致。

3)整装渠道处于培育探索阶段,公告浙江索菲亚与圣都装饰成立合资子公司:公司在全国范围内与优质整装公司强强联手,推出多系列专属产品。预计全年可签约500 家,目前整装渠道布局仍处培育阶段,预计明年起将实现高增长,成为公司核心增长点之一,也成为公司现有零售渠道体系的有效补充。公司同时公告,全资子公司浙江索菲亚与圣都装饰设立合资公司。双方以货币资金形式出资,其中浙江索菲亚认缴出资比例51%。圣都为全国top3 的整装公司,已经完成江浙总部地区核心地级市场的全覆盖,及合肥、武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系布局,为全国67 个城市客户提供一战式整装服务。索菲亚与优质装企优势互补,强强联手,通过优势资源整合,从供应链和制造层面切入,探索整装深度合作模式。圣都承诺,自合同生效日至2024 年底,向索菲亚采购量不低于6 亿元。

电商渠道全方位布局:公司在各大互联网电商平台、社交广告平台以及短视频平台进行全面布局,打造全方位互联网营销矩阵,建立用户连接。目前电商引流渠道占比已超过25%,一线城市超过45%,引流成效在行业名列前茅,转化率持续提升。

费用有效管控,扣非净利率同比提升。2020 年1-9 月销售费用下降1.43%,管理费用下降2.21%,系国家社保减免政策优惠至社保费用减少和差旅费用减少。各类渠道资源投入依然相对稳定,确保品牌的终端曝光度,保障对于经销商体系的扶持力度,强化“柜类定制专家”认知,为公司的长期可持续增长夯实基础。

传统经销商体系稳固,渠道、品牌、产品三方位发力,新渠道贡献增量,维持买入!

衣柜业务渠道管理梳理完成,品牌战略清晰化,产品结构持续升级;橱柜及木门业务发力大宗渠道。家居行业处于渠道转型变革期,此次疫情更是加速了转型进程,对企业全渠道流量运营能力、线下渠道服务对接能力提出系统性要求。索菲亚近几年苦练内功,蓄力扬帆,在疫情期间迅速调整营销策略,全矩阵全渠道导流,丰富获客能力;柜类定制专家身份强化认知;前瞻引领板材升级趋势;持续不断的信息化投入,打造数字时代运营基础,尽显大将之风。我们上调公司2020-2022 年归母净利的盈利预测至11.62 亿元、14.06 亿元和16.59 亿元(原为11.31 亿元、13.29 亿元和15.46亿元),目前股价/市值(28.20 元/257 亿元)对应PE 为22、18、15 倍,我们预计公司后续季度及2021 年仍将延续增速改善趋势,有望有效带动估值修复,维持买入!

风险提示:零售终端竞争加剧。