索菲亚(002572.CN)

索菲亚(002572)深度跟踪:乘风破浪 蓄力前行

时间:21-05-17 00:00    来源:长江证券

行业:渠道碎片化,流量运营是核心竞争力行业景气度与需求结构变化,流量呈现碎片化。1)总量变化:2018 年开始房地产高景气与家居渠道粗放式发展渐进尾声,行业流量竞争加剧;2)结构性变化:精装比例的持续提升,对零售市场的挤占;同时伴随着新媒体、整装、拎包入住等多种消费模式的兴起,流量越加碎片化。中期维度,影响家居行业竞争格局的因素主要在于:1)流量获取:从“坐商”到“行商”,对流量入口的精细化运营来应对碎片化趋势(精装、整装、电商、拎包入住等);2)流量转换:提升产品性价比,从“单品”转向“空间”的产品+设计服务。这一阶段或将持续拉开全国性品牌与区域中小品牌的差距。

公司:以增长为核心,深化体系变革

公司在2018-2020 年经历了困境、调整与蜕变,而今进入到厚积薄发的阶段。1)深化渠道管理:加大奖惩力度用以激发经销商动力,同时搭建全渠道的引流体系。2018 年以来经销体系淘汰率提升至8%左右,考核维度更多、频次更高,强化了对渠道的管控力,同时提升服务质量;重视流量入口渠道的运营,线上客流来源提升至25%+、加快整装渠道布局,大宗拓橱木品类亦进入收获期;2)产品和供应链:生产效率一直是索菲亚(002572)的优势,在此基础上极大丰富产品系列(设计风格、板材、花色、工艺等),并借助信息化持续优化供应链和门店服务效率。产品力的提升以及供应链的优势,在康纯板产品的市场竞争力上有显著表现,截至2021 年3 月底康纯板订单占比达76%。

前端“全渠道、多品牌、全品类”组合拳出击,同时强化中后台能力为前端赋能。公司在提升主品牌竞争力的基础上,搭建了更完善的品牌矩阵,米兰纳、司米&华鹤分别覆盖中低端、高端市场,主品牌索菲亚定位中高端,向年轻市场延伸,并于2021 年聘请邓伦为新代言人。强化中后台实力支撑前端多事业部发展:严格的考核机制与包容的企业文化搭建人才聘用制度,在广东这一定制大省,吸纳补充了高管和各事业部团队;信息化系统的打通与优化将助力公司内部效率的提升,为前端各营销事业部的增长赋能。

投资建议

索菲亚从去年以来的经营向好是其自2018 年起体系(内部组织、渠道&产品等)调整后释放出的活力。2020 年在疫情考验下全年收入同增8.7%(相比2019 年逆势提速),2021Q1 延续趋势,收入较2019Q1 增长49%。当前公司的核心目标是增长,在渠道与产品体系深化变革、提升主品牌竞争力的同时,建立起更完善的品牌矩阵,以及更强大的中后台组织和信息化能力,打开增长空间。我们预计公司2021-2023 年归母净利润为14.58/16.99/19.54 亿元,对应PE 为17/15/13 倍,维持“买入”评级。

风险提示

1. 房地产增速大幅波动;原材料大幅上涨;

2. 公司渠道变革、新业务拓展不及预期。